Det er ikke mange dage siden, at vi sammen med Reuters Institute og Oxford University i vores artikel 5 bud på medieudviklingen i 2022 kiggede frem mod 2022. Hvordan kommer medieåret til at se ud, og hvilke trends kan vi forvente os af det nye år? I DR’s “Medieudviklingen 2021” tager DR’s afdeling for Medieforskning temperaturen på medieåret, der netop er gået. Så hvor vi tidligere kiggede fremad, tager vi nu et blik tilbage på 2021, for kun med historien på plads, kan man komme med kvalificerede gisninger om fremtiden. Her har vi udvalgt tre vigtige pointer fra “DR’s Medieudviklingen 2021”, og vi kommer blandt andet forbi coronaens indflydelse, eller mangel på samme, tonen på sociale medier, og så kommer vi ikke udenom, at TikTok vinder frem blandt de unge mediebrugere.

 

Corona havde ikke den store indflydelse

Coronapandemien har – også – i 2021 fyldt meget. Der har været nedlukninger, restriktioner og selvisolationer, men selvom vores dagligdag i høj grad har været påvirket af coronapandemien, så har danskernes medievaner, ifølge DR, ikke ændret sig synderligt i perioden 2019-2021. De eneste småændringer der har været, indebærer at danskerne ser lidt mindre tv end sidste år, og i stedet bruger en anelse mere tid på streaming, både af tv-indhold og af radio og musik. Tv’et står for 28% af det samlede medieforbrug, en lille nedgang fra 2019 og 2020, hvor det begge år lå på 30%. Streaming står derimod for 18% i 2021, en stigning fra 15% i 2019. Faktisk er Danmark ét af de lande i verden, der streamer mest. Over halvdelen af danskerne bruger YouTube, DRTV og Netflix hver eneste uge.

 

Unge bruger nye medier – og bruger de traditionelle medier på nye måder

Unge i alderen 15 til 24 år må siges at have fået nye medievaner i 2021. Deres forbrug af YouTube faldt markant, og forbruget af Instagram, Facebook, Snapchat, Reddit og Twitter faldt også. Kun deres forbrug af den kinesiske videotjeneste TikTok steg. I 2020 brugte de unge i gennemsnit 38 minutter om dagen på TikTok, og i 2021 var det steget til 57 minutter. De unge bruger i gennemsnit kun 20 minutter om dagen på at se klassisk flow-tv, og deres TikTok-forbrug fylder således næsten tre gange så meget. De bruger de sociale medier på andre måder end deres forældre og bedsteforældre. Kun 12% af de unge mellem 15-24 år har eksempelvis skrevet en statusopdatering på Facebook det seneste halve år, mens det samme gør sig gældende for 44% af de voksne mellem 32 og 46 år.

 

 

Det er nok ingen overraskelse, men tonen på de sociale medier bliver hårdere og hårdere

Der er nogle helt bestemte emner, der ofte får folk helt op i det røde felt på de sociale medier, og som er medvirkende til at brugere på især Facebook, skriver meget grimme kommentarer til hinanden. DR holder styr på hvilke emner, der resulterer i, at flest brugere overtræder DR’s regler for kommentarer på sociale medier. Især DR Nyheders Facebook-side må ofte have slette-knappen frem, og når emnerne hedder udlændinge, flygtninge, corona eller seksuelle krænkelser, slettes der ekstra mange kommentarer. Man fristes til at tro, at det blot er en lille gruppe af særligt aggressive brugere, der finder vej til tasterne, men det er faktisk ikke tilfældet. Det er 6% af brugerne, som DR kalder for “de ekstraordinært” grove. Deres slettede kommentarer står for i alt 30% af alle slettede kommentarer, men derudover har hele 70% af brugerne, der har fået slettet en kommentar, kun fået slettet den ene kommentar. Det tyder på, at flere og flere har svært ved at holde den gode tone i debatten på sociale medier, og derfor ser man også, at flere og flere brugere – især de unge – helt trækker sig fra debatten.

 

Når man kigger tilbage på medieåret 2021, kan det altså konkluderes, at det ikke er nødvendigt at genopfinde den dybe tallerken, blot fordi Danmark har været lagt ned af coronarestriktioner, hjemmearbejde og selvisolation. Mange af de samme tendenser fra årene fortsætter nemlig, og streaming fylder mere og mere hos de danske seere. I og med at udviklingen af de forskellige tendenser ser ud til at fortsætte, er det også vigtigere end nogensinde at kende sin målgruppe. Mange unge bruger ikke Facebook aktivt længere, og vil hellere scrolle gennem korte videoer på TikTok, mens lige netop Facebook er de voksnes foretrukne medie, og det betyder, at det ikke er nok at være til stede på ét medie, hvis man ønsker at ramme en bred målgruppe. Når tonen på sociale medier bliver hårdere og mere kontant, stiller det også krav til det indhold, der lægges op. Hvis man ud fra et forsigtighedsprincip ikke ønsker at træde nogen over tæerne, bliver ens indhold uinteressant og udvandet, og ingen vil huske det. Indholdet må gerne have kant, men det er naturligvis vigtigt at have styr på sit kriseberedskab, så man ikke får de berygtede Facebook-krigere på nakken.

 

5 fun facts fra “Medieudviklingen 2021”

 

For ikke at slutte af på en kedelig note, kommer der her fem bemærkelsesværdige og sjove pointer fra rapporten:

 

  • Nordjylland og Sjælland har 70’er-rock som deres foretrukne musikgenre, mens resten af landet hellere vil lytte til 80’er-pop.

  • Hele 2.218.000 mennesker så med på DR’s platforme, da Danmarks herrelandshold i fodbold spillede EM-semifinale på Wembley tilbage i juli – og oven i dette skal tillægges alle seerne fra Viaplay.

  • Da Facebook, Instagram og WhatsApp havde nedbrud tilbage i oktober, fik beskedtjenesten Telegram 70 millioner nye brugere. Danske nyhedsmedier oplevede ligeså en stigning på 12% i forhold til andre dage i oktober.

  • Småbørnsfamilier bruger streaming til bl.a. læring, inspiration og hygge – men også til afkobling, afledning og aflastning. Især YouTube, DR og Gurli Gris hitter hos de helt små.

  • Fødselsdagshilsener kan afsløre din alder. De unge er færdige med at sende emojier med flag og kager til hinanden i fuld offentlighed. Det er kun 55% af de unge mellem 15 og 24 år der har gjort det, det seneste halve år, mens hele 83% af ældre over 65 år har sendt en hilsen, til de nærmeste på deres fødselsdag.