Segmenteret kommunikation resulterede i PR-succes

Kampen om det hastigt voksende marked inden for plantefars er stigende, og stadig flere fødevarebrands byder ind med deres kødfrie produkter på dagligvarehylderne.

Konkurrencen er med andre ord større end nogensinde før, og det kan være svært for nye brands at positionere sig på det overophedede marked. For hvordan får man skabt omtale i en branche, hvor etablerede virksomheder som Naturli’ og Beyond Meat dominerer i Danmark?

En sådan udfordring stod det plantebaserede fødevarebrand Meatless Farm overfor, da de i vinteren 2020 gjorde deres indtog på det danske marked. Med et markant mindre markedsføringsbudget end konkurrenternes, prægede kreativ markedsføring og bred medieeksponering Meatless Farms’ opstartsfase.

Differentiering i et tætpakket marked  

For at differentiere sig blandt internationale konkurrenter har Meatless Farm valgt at gå til det plantebaserede marked med en helt ny tilgang. Kødfrie alternativer skal ikke kun være for veganere og vegetarer men for alle. Med en mission om at gøre en forskel ved at få flere til at vælge plantebaserede fødevarer tilbyder Meatless Farm velsmagende produkter, alle kan betale.

Gennem et tæt samarbejde mellem brandets bureauer i Holland, England, Spanien, Portugal og Tyskland har vi hjulpet Meatless Farm med at udarbejde en kreativ markedsføringsplan bestående af både mikroinfluencerkampagner og PR.

En genvej til forbrugeren

Vores tillid til, hvem vi som forbrugere stoler på, er under forandring. Mange virksomheder har derfor fundet ud af, at Influencer Marketing er en effektiv kommunikationskanal til forbrugeren.

Omtale og eksponering gennem influenter på sociale medier kan dog hurtig blive en dyr fornøjelse. Ved at benytte sig af såkaldte mikro-influencers, fandt Meatless Farm dog en genvej til forbrugeren uden at bruge én annoncekrone på dyre influencers.

Gennem identifikation af relevante influencers, hjalp vi Meatless Farm med at udarbejde, pakke og distribuere en komplet influencerpakke bestående af brandets produkter og merchandise. Kampagnen endte med at blive delt på mere end 60 influencers profiler på Instagram, som dermed fungerede som direkte talerør til forbrugerne.

Medierne bestemmer indholdet

Man kan naturligt ikke regne med, at de budskaber, der fungerer godt i ét land, vil kunne bruges i et andet. Derfor var det afgørende for Meatless Farm at vinkle sine PR-indsatser efter de danske mediers interesse, hvis journalisterne skulle arbejde videre med dem eller publicere historierne.

Men det er ofte lettere sagt end gjort. Forskellige typer medier har nemlig øje for forskellige typer historier, og det handler om at målrette de rigtige budskaber til de rette medier.

Segmenterede spor sikrer bred omtale

Med et mål om bredest mulig eksponering, segmenterede vi derfor Meatless Farms indhold, så det talte ind i de forskellige mediers dagsorden; den corporate, den fagrettede og den forbrugerrettede.

For at opnå omtale i corporate medier som Børsen, skulle historien vinkles efter Meatless Farms vækstrejse og manden bag virksomheden. Omvendt lå fokus hos fagmedier på virksomhedens erfaringer i udlandet. Med historier i Food Supply, Fødevarewatch og Food and Drink skrev vi artikler med vidensdeling, der skabte værdi og inspiration for fødevare- og restaurationsbranchen.

Og hvad så med forbrugerne? I sin kommunikation til forbrugerne antager mange virksomheder fejlagtigt, at interessen ligger hos virksomhedens produkter. Men det er ikke der, den danske forbruger er. I stedet valgte vi at skabe medieomtale gennem en kortlægning af danskernes kostvaner og indkøbsadfærd baseret på en spørgeskemaundersøgelse, som vi udarbejdede.

Samlet set resulterede PR-indsatserne i 114 omtaler og 11,9 millioner potentielle læsere. Fællesnævneren for Meatless Farms PR-succes var segmenteret og målrettet kommunikation, og indsatsen er derfor et godt eksempel på, hvad man kan opnå ved at vinkle sine budskaber til de rette modtagere.