Grundfortælling, kernefortælling, brandfortælling, strategisk narrativ, corporate storytelling osv. Betegnelserne er mange, og det samme er udbuddet af kurser og foredrag om emnet.
Som kommunikationsbureau ser vi det selvfølgelig som yderst positivt, at flere og flere virksomheder har fået øjnene op for værdien af en grundfortælling, der sætter ord på virksomhedens DNA og sikrer den røde tråd i al kommunikation. Desværre hører vi om alt for mange virksomheder, som ender med et tørt, beskrivende og fagligt tungt dokument, der arkiveres i skuffen og aldrig bliver taget op igen. Derfor har vi her samlet 5 insidertips til, hvordan man udarbejder en strategisk og værdiskabende grundfortælling.
1. Tag afsæt i strategien
En god grundfortælling har et strategisk afsæt. Det betyder, at den tager udgangspunkt i virksomhedens forretningsstrategi og mål. Den beskriver værdier, ydelser, markeds- og styrkeposition over for udvalgte målgrupper. Men den er hverken et akademisk strategidokument eller tomme floskler, der hives frem ved festlige lejligheder. Den taler sig ind i kundernes hverdag og viser, hvordan virksomheden og dens produkter kan gøre en forskel.
2. Afstem det sproglige DNA
De fleste virksomheder har en designguide, der udstikker retningslinjerne for virksomhedens grafiske univers fra font og farver til placering af logo. Det er dog de færreste, som har gjort sig samme overvejelser, når det kommer til det sproglige udtryk. Derfor anbefaler vi altid en indledende workshop, hvor relevante medarbejdere i fællesskab kommer frem til de vigtigste aspekter af den sproglige designguide.
Har vi et særligt sprogligt DNA, som vi ubevidst reproducerer, og hvordan italesætter vi os selv? Er vi markedsledende gennem generationer og et forbillede for hele branchen, eller den agile og innovative newcomer, der ønsker at disrupte hele branchen? Er vi købmænd ind til benet, der prioriterer profit og lønsomhed øverst, eller fylder samfundsansvar og hensyn til klima og miljø lige så meget som sorte tal på bundlinjen? Alle virksomheder har deres uskrevne kommunikative dos and don’ts, som styrer deres kommunikation. Det handler om at synliggøre disse uskrevne handlingsmønstre upfront, så man kan tage stilling til, om de harmonerer med den ønskede strategi, eller om de i stedet skal revurderes.
3. Skab budskaber og byggeklodser
Den gode og værdiskabende grundfortælling er konstrueret som en række byggeklodser, der tilsammen udgør virksomhedens fortælling, men som også kan anvendes enkeltvis eller på kryds og tværs. Gennem en identificering og prioritering af virksomhedens USP’ere synliggøres de budskabsmæssige byggeklodser. Nogle vil være anvendelige for hele organisationen på tværs af markeder og kundesegmenter, mens andre kun er relevante i forhold til enkelte produkter og forretningsområder. Gennem strukturering og prioritering af virksomhedens budskaber kan grundfortællingen derfor bruges til at angive de vigtigste budskaber inden for ethvert markedssegment.
4. Formulér til intern og ekstern brug
Grundfortællingen består af enkeltstående budskaber, formuleret skarpt og præcist, så de er operationelt anvendelige i markedsføringen. Det betyder, at virksomheden, alt efter behov, kan ”plukke” de enkelte budskaber direkte fra grundfortællingen og anvende dem på tværs af kanaler. Det sikrer en nem arbejdsgang for alle, som kommunikerer i det daglige samt fælles fodslag omkring sprog og budskaber. Uanset om det er på hjemmesiden, i nyhedsbrevet, præsentationsfolderen, salgsmaterialet, på Facebook eller i personalebladet. Den gode grundfortælling er altså markedsberedt. Klar til brug både internt og eksternt.
5. Søg uden for direktionsgangen
Med et godt forarbejde og en inddragende proces kan grundfortællingen blive et vigtigt budskabsmæssigt styringsværktøj, der skaber værdi for organisationen lang tid frem. Det kræver imidlertid, at man søger uden for direktionsgangen og inkluderer andre perspektiver end ledelsens. Hvad kan sælgerne fortælle om markedets syn på produkterne? Er de strategiske målsætninger tydelige i alle dele af virksomheden? Og hvad synes medarbejderne i produktionen egentligt om produkterne? Der findes værdifuld viden i alle afkroge af en virksomhed, og selvom det ikke nødvendigvis alt sammen er viden, der skal indgå direkte i en grundfortælling, så er det viden, som kan have stor værdi for ledelsen og samtidig bidrage til at sikre den interne forankring af grundfortællingen.
Ovenstående 5 punkter er nogle af de vigtige erfaringer, som vi har gjort os i arbejdet med at udarbejde værdiskabende grundfortællinger for vores kunder. Hvis du vil læse et eksempel på, hvordan en grundfortælling kan være med til at udstikke strategien for en mere end 100 år gammel møbelfabrik midt i en turn-around, så klik her.
Eller klik her, hvis du vil læse om, hvordan én af verdens førende ventilproducenter fik udarbejdet en grundfortælling til at sætte ord på virksomhedens arbejde med FN’s verdensmål og bæredygtighed.
Vil du høre mere om, hvordan en grundfortælling kan skabe værdi for din virksomhed, så kontakt Mathias Kragelund her.
Et udpluk af virksomheder, som Kragelund Kommunikation har udarbejdet grundfortællinger for:
- Securitas (international sikkerhedsorganisation)
- Nybolig Erhverv (erhvervsmæglerkæde)
- Swarco (global teknologikoncern)
- CeresByen (nyt bydelsprojekt i Aarhus)
- WAWCAS International (nepalesisk græsrodsorganisation)
- Ungdomsbo Esbjerg (udsat boligforening)
- Suma Care (nystartet velfærdsteknologisk virksomhed)
- BoardWise (nystartet survey-virksomhed)